Nachhaltigkeit in aller Munde – aber auch im Einkaufskorb?
Verbraucherstudie deckt fehlende Orientierungsmöglichkeiten beim Kauf nachhaltiger Produkte auf
Die Mehrheit der nachhaltigkeitsaffinen Verbraucher in Deutschland kann erstaunlich genau erklären, was sie unter Nachhaltigkeit versteht: 70 Prozent glauben, dass mit nachhaltigem Handeln von Unternehmen der bewusste Umgang mit Ressourcen, Umweltschutz allgemein oder zukunftsorientiertes Vorgehen gemeint ist.1 Aber: Obwohl über 2/3 der befragten Verbraucher theoretisch sehr gut über das Thema Bescheid wissen und angeben, bereits nachhaltig einzukaufen, fällt es ihnen bei der Produktauswahl am Regal schwer, tatsächlich nachhaltige Artikel zu erkennen – ein Hemmnis für das Thema Nachhaltigkeit, um wirklich aus der Nische zu kommen. Das ergab die erste, auf einer repräsentativen Stichprobe basierenden Gemeinschaftsstudie des PR-Beratungsunternehmens Edelman und des Marktforschungsinstituts TheConsumerView. Mit Hilfe eines zweiwöchigen Tagebuchs und einer anschließenden Onlinebefragung wurden erstmals nicht nur Meinungen, sondern auch tatsächliche Handlungsmuster von nachhaltigkeitsinteressierten Verbrauchern zum Thema „Nachhaltigkeit im Kaufentscheid“ bei Produkten des alltäglichen Gebrauchs untersucht.
„Wir haben zunächst nicht damit gerechnet, dass so viele der Befragten klar und deutlich erklären können, was nachhaltiges Verhalten von Unternehmen bedeutet – und das bei einer ungestützten Frage“, zeigt sich Cornelia Kunze, Geschäftsführerin von Edelman Deutschland, überrascht. Die Studie ergab aber auch, dass die Hälfte der Befragten (49 Prozent) die erhältlichen Informationen zum Thema Nachhaltigkeit generell oft unverständlich und widersprüchlich findet. Und trotzdem bevorzugen zwei Drittel dieser Verbraucher nachhaltige Produkte gegenüber denjenigen, die gar keinen Nachweis der Nachhaltigkeit führen.
Einfachheit und Einheitlichkeit im Siegel-Dschungel
82 Prozent der Befragten wünschen sich eine einheitliche Kennzeichnung, um nachhaltige Produkte besser beurteilen zu können. 63 Prozent gehen so weit, einem Nachhaltigkeitssiegel nur dann zu vertrauen, wenn es staatlich anerkannt ist. Kein Wunder, denn die hohe Anzahl an Siegeln und viele verwirrende Bezeichnungen erschweren es, zu verstehen, inwieweit das nachhaltige Handeln von Unternehmen durch den Kauf des Artikels unterstützt wird. Was dem nachhaltigen Konsumenten ursprünglich als Entscheidungshilfe dienen sollte, entpuppt sich heute als Siegel-Dschungel: „Deshalb wählen Verbraucher oftmals das Produkt mit dem Siegel oder Slogan, welche sie auf den ersten Blick wiedererkennen und dem sie vertrauen – wie `aus kontrolliertem Anbau´ oder `Bio´“, erläutert Jörg Rosenbauer, Geschäftsführer TheConsumerView, die Ergebnisse. So assoziiert die Mehrheit der Befragten diese sowie andere vermeintliche Nachhaltigkeits-Kennzeichnungen wie z. B. „ohne künstliche Zusatzstoffe“ am stärksten mit einem guten Gefühl bei der Entscheidung für das Produkt und einem persönlichen Vorteil dadurch.
„Die großen und bekannten Siegel wurden von den Befragten ganz richtig erkannt und generell als nachhaltig bewertet“, verdeutlicht Anja Guckenberger, Studien-Verantwortliche bei Edelman. So finden die Befragten das Bio-Siegel Bioland, die Fairtrade-Kennzeichnung für faire Preise, das Logo der Natur- und Artenschutz-Organisation WWF und des Verbrauchermagazins Ökotest sowohl am passendsten als auch am glaubwürdigsten in Verbindung mit dem Begriff Nachhaltigkeit. Die spezifischen Nachhaltigkeits-Siegel, wie das Forest oder Marine Stewardship Council, landeten dagegen eher im Mittelfeld. „Für Unternehmen und Marken wird es zunehmend wichtig, das komplexe Thema Nachhaltigkeit ganz konkret für den Verbraucher zu definieren und so transparent und nachvollziehbar zu vermitteln, welcher Beitrag zum Ressourcenschutz ganz genau geleistet wird“, empfiehlt Guckenberger.
Über die Nachhaltigkeitsstudie:
Die Studie „Nachhaltigkeit im Kaufentscheid – Zwischen Egoismus und Altruismus?“ basiert auf einer bundesweit angelegten repräsentativen Stichprobe von 2.000 Personen ab 18 Jahren. Aus dieser Stichprobe wurden 404 Personen, die eine hohe Affinität zu nachhaltigem Konsum aufwiesen, als Teilnehmer ausgewählt. Die Gruppe wurde maßgeblich bestimmt von Frauen im Alter von 30-50 Jahren, in Familie lebend. Die Studie verfolgt das Ziel herauszufinden, was genau Verbraucher unter Nachhaltigkeit verstehen und welchen Stellenwert Nachhaltigkeitsaspekte im tatsächlichen Kaufverhalten von Konsumenten in verschiedenen Warengruppen (Produkte des täglichen Bedarfs: Lebensmittel, Tiernahrung, Körperpflege-, Reinigungs- und Hygieneprodukte) haben. Desweiteren wurde untersucht, anhand welcher Kommunikationsmittel Verbraucher festmachen, ob ein Produkt nachhaltig hergestellt wurde bzw. ob ein Hersteller nachhaltig handelt und welche Kommunikationskanäle hierbei eine Rolle spielen.
Über TheConsumerView:
TheConsumerView ist ein international tätiges, unabhängiges Institut mit Kernkompetenzen in den Bereichen Consumer & Market Understanding, Innovation Management, Strategic Marketing und Digital Marketing Solutions. Seit über 10 Jahren liegt die Spezialisierung von TheConsumerView darin, für Kunden – vorwiegend im Konsumgüterbereich - neue Chancenfelder und Märkte zu identifizieren sowie Marken und Produkte erfolgreich (weiter) zu entwickeln. TheConsumerView verfügt über eigene Online- Verbraucher-Panels in Deutschland, Frankreich und UK mit insgesamt über 150.000 Panelisten sowie eigene Büros und Studios in Deutschland und China. Weitere Informationen unter www.theconsumerview.com.
Über Edelman:
Edelman ist mit 3.700 Mitarbeitern und Büros in 53 Städten auf fünf Kontinenten das größte unabhängige PR-Beratungsunternehmen der Welt. Seit mehr als 50 Jahren berät das international vielfach ausgezeichnete Agenturnetzwerk Kunden aller Größen und Branchen bei der Planung und Umsetzung von Kommunikationslösungen. Rund 140 Mitarbeiter an fünf deutschen Standorten – Berlin (2), Frankfurt, Hamburg und München bieten besondere Expertisen in den Bereichen Unternehmens- und Marken-/Marketingkommunikation, Kommunikation im Gesundheitswesen, Technologiekommunikation, politische Kommunikation, Krisenkommunikation, Social-Media- und Onlinekommunikation sowie Web-Design und Programmierung. Weitere Informationen unter www.edelman.de, www.edelman-engage.de, www.edelman-newsroom.de.
Pressekontakt:
Edelman GmbH | TheConsumerView GmbH |
DOWNLOAD DER GANZEN STUDIE HIER MÖGLICH
1 Die Weltkommission für Umwelt und Entwicklung definierte den abstrakten Begriff Nachhaltigkeit 1987 als zukunftsorientierte Entwicklung, „die den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu wählen.“
